SAM, TAM, SOM : définitions et exemples d’application
Le monde des affaires a parfois du mal à évaluer le potentiel de marché. Pour y voir plus clair, trois concepts clés, bien que souvent utilisés de façon interchangeable, ont chacun une signification différente : SAM, TAM et SOM. Cette distinction peut changer la façon dont une entreprise envisage l’expansion ou l’investissement.
Qu’entendent-on par SAM, TAM et SOM ?
SAM, TAM et SOM sont des termes couramment utilisés dans les affaires pour déterminer le potentiel commercial d’un produit ou d’un service.
Commençons par le TAM (« Total Available Market »), qui représente la taille totale du marché pour un produit ou un service particulier. Il s’agit de l’estimation de la demande maximale qui pourrait être satisfaite si un produit / service était accessible à tous les clients potentiels sans aucune restriction géographique ou concurrentielle.
Le SAM (« Serviceable Available Market ») est une sous-catégorie du TAM. Il détermine la partie du marché total qui est accessible par une entreprise donnée en raison de ses capacités opérationnelles, géographiques et technologiques. Le SAM est donc plus restreint que le TAM et fournit une image plus réaliste de ce que l’entreprise peut réellement atteindre.
Enfin, le SOM (« Serviceable Obtainable Market ») est encore plus spécifique. Il représente la part du SAM que l’entreprise espère capturer grâce à ses efforts marketing et commerciaux. Le SOM tient compte des concurrents et des parts de marché existantes et reflète les objectifs de vente réalistes sur une période donnée. Ces trois mesures permettent d’avoir une vue d’ensemble sur le potentiel d’un marché et orientent les stratégies de croissance d’une entreprise.
Pourquoi ces concepts sont-ils importants pour les entreprises ?
Certains diront que cela peut sembler évident, mais comprendre et utiliser correctement les concepts de SAM, TAM et SOM est essentiel pour les entreprises.
D’une part, une estimation précise du TAM peut aider les dirigeants à comprendre l’échelle maximale du marché potentiel et à définir des objectifs ambitieux mais réalistes. D’autre part, savoir où se situe le SAM permet aux entreprises de mieux cibler leurs efforts marketing et de concentrer leurs ressources là où elles auront le plus d’impact.
En outre, le SOM est crucial pour aider les entreprises à établir des objectifs de vente pratiques et mesurables. En tenant compte de la concurrence et des limitations du marché, le SOM permet aux entreprises d’élaborer des prévisions financières plus solides et de planifier efficacement leurs stratégies de croissance. En fin de compte, une compréhension claire de ces concepts permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées, d’optimiser leurs investissements et de maximiser leur rentabilité.
Cela s’applique tout particulièrement aux startups et aux sociétés en croissance.
En effet, l’objectif est souvent de convaincre les investisseurs. Ces concepts permettent alors de mettre en avant le potentiel de croissance ainsi que le positionnement sur le marché. Le SAM, TAM et le SOM ne constituent donc pas seulement un outil précieux pour la planification stratégique mais aussi un argument clé dans la recherche de financements ou de partenariats stratégiques.
Exemples d’application dans différents secteurs
Dans le secteur technologique, par exemple, une entreprise qui développe une nouvelle application mobile peut estimer le TAM en considérant l’ensemble des utilisateurs de smartphones et pouvant potentiellement utiliser une application similaire.
Le SAM peut être estimé en considérant l’ensemble des utilisateurs de smartphones ayant le système d’exploitation pour lequel l’application est développée.
Enfin, le SOM peut être calculé en tenant compte des parts de marché visées et des concurrents présents. Les éléments suivants peuvent également influencer ces estimations :
- Les tendances du secteur technologique et de l’adoption des nouvelles technologies.
- Les besoins et comportements des utilisateurs cibles.
- Les innovations concurrentes et les fonctionnalités distinctives de l’application.
Dans le secteur de la santé, une entreprise pharmaceutique souhaitant évaluer son Marché cible pour un médicament récemment développé peut considérer le TAM comme l’ensemble des patients pouvant bénéficier de ce nouveau médicament. Le SAM serait estimé sur l’ensemble des patients dans les régions où l’entreprise peut commercialiser son produit et où les approbations réglementaires ont été obtenues.
Enfin, le SOM prendra en compte la concurrence d’autres médicaments similaires que les médecins peuvent prescrire et les parts de marché que la société estime pouvoir capter. D’autres éléments à prendre en considération incluent :
- Les résultats des études cliniques et leur impact potentiel sur l’acceptation du médicament.
- Les politiques de remboursement et d’assurance santé influençant la prise de décision concernant la prescription.
- Les collaborations avec des professionnels de santé pour influencer les décisions de prescription.
Dans le secteur du retail, un fabricant de vêtements souhaitant calculer son Marché cible pour un type particulier de vêtement peut évaluer son TAM en considérant tous les consommateurs pouvant être intéressés par ce type de vêtement. Le SAM serait restreint aux consommateurs ayant accès aux points de vente ou aux canaux de distribution utilisés par cette entreprise (par exemple, les points-de-vente physiques ou en ligne).
Enfin, le SOM serait déterminé au regard des préférences/mode locales/stratégies marketing/… D’autres aspects à considérer comprennent :
- L’efficacité potentielle des campagnes marketing ciblées sur la clientèle potentielle.
- L’analyse démographique/psychographique…
- Le volume potentiel d’achats répétés par les clients existants (retours clients).
Les étapes pour calculer son SAM, TAM et SOM
Pour calculer les TAM, SAM et SOM d’un produit ou service, il est nécessaire de suivre une procédure méthodique et de se baser sur des données fiables.
La première étape est le calcul du TAM qui nécessite de déterminer la taille du marché global d’un produit ou service. Pour ce faire, on se base généralement sur des données de marché, des études sectorielles ou des études consommateurs. Il est important ici de bien définir les critères géographiques, démographiques et psychographiques afin d’obtenir une estimation la plus précise possible du TAM.
Par la suite, vient le tour du SAM. Il s’agit ici de prendre en compte les capacités propres à l’entreprise (distributions, production, limitations géographiques…) afin de raffiner le TAM.Cela revient en général à segmenter son marché et à identifier les sous-ensembles de clients qu’une entreprise peut réellement servir.
Enfin, le calcul du SOM nécessite une analyse concurrentielle poussée.
En effet, estimer quelle part du SAM l’entreprise pense pouvoir capter nécessite une vision claire de la concurrence actuelle en tenant compte aussi des parts de marché déjà existantes ainsi que des stratégies marketing prévues. L’objectif ici est vraiment d’être réaliste et se baser sur ses atouts différenciateurs clés ainsi que sur sa capacité à répondre aux besoin des clients cibles.